Une industrie en pleine forme : un marché en pleine croissance
Imaginez un peloton de trail runners progressant dans un décor sauvage, chacun avec son rythme, ses forces, ses faiblesses. Le marché des compléments alimentaires en France, en 2024, ressemble un peu à cette course en nature. Bien qu’en constante évolution, certains coureurs – ou segments du marché – se détachent nettement du peloton.
Le chiffre le plus marquant à retenir, c’est celui-ci : 2,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024, rien qu’en France. Ce n’est pas un sprint, mais bien un long trail ascendant que ce secteur poursuit depuis plusieurs années. À l’image d’un ultra-marathonien qui accumule les kilomètres, le marché des compléments alimentaires gagne progressivement du terrain, porté par la quête de santé et de bien-être des Français.
Ce qui m’a frappé, en lisant les analyses les plus récentes, c’est la confirmation d’un tournant presque culturel : les consommateurs ne cherchent plus seulement à soigner, ils veulent prévenir, optimiser, anticiper. Cela ressemble beaucoup à l’état d’esprit du sportif d’endurance, qui soigne son alimentation et ses apports bien avant d’en avoir besoin réellement. L’époque des compléments alimentaires destinés uniquement aux seniors ou aux sportifs de haut niveau est révolue. Aujourd’hui, ce sont les jeunes actifs, les femmes en quête d’équilibre ou les trentenaires stressés qui composent le cœur du peloton.
Et comme dans tout bon trail, il y a différents ravitaillements. Ici, ce sont les canaux de distribution. Les pharmacies mènent toujours la danse avec environ 50 % des ventes, mais les plateformes en ligne, elles, grignotent du terrain à vive allure. À l’image de ces coureurs agiles qui doublent dans les descentes, les marques digitales natives révolutionnent la course : présence sur Instagram, influenceurs bien-être, contenus éducatifs… Elles savent parler directement aux usagers de demain, là où ils sont.
Des tendances qui dessinent le paysage des prochaines années
Dans ce paysage en mouvement, certaines familles de produits sortent du lot comme des sommets qui attirent irrésistiblement l’attention. En haut de l’affiche ? Les probiotiques, les produits pour le sommeil, l’immunité et, plus étonnant, ceux axés sur la beauté – notamment ceux à base de collagène. Cela peut surprendre, mais le lien corps-esprit est devenu central dans les préoccupations du quotidien. Les Français intègrent de plus en plus une approche holistique de la santé : bien dormir, bien digérer, se sentir en forme et paraître éclatant.
Dans cet univers, le mot-clé devient "clean label". À l’image de ces coureurs de montagne qui privilégient du matériel ultra-léger mais ultra-efficace, les consommateurs veulent des formules simples, naturelles, et traçables, débarrassées de composants suspects. Et plus encore, ils veulent comprendre ce qu’ils consomment. Un produit mal expliqué, c'est comme une barrière horaire incomprise en trail : ça crée du stress inutile.
Ce niveau d’exigence a transformé le rapport qualité-prix en un rapport crédibilité-transparence. Les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui s’appuient sur l’expertise scientifique, des études cliniques solides ou la caution de professionnels de santé. Alors oui, les compléments alimentaires ne sont pas des médicaments. Et pourtant, leur légitimité passe de plus en plus par des preuves tangibles. C’est un peu comme les montres GPS : toutes indiquent les kilomètres, mais certaines le font avec une précision chirurgicale. Forcément, on leur fait plus confiance.
Enfin, la montée en puissance des marques DNVN (Digital Native Vertical Brands) mérite une attention particulière. Ces start-ups agiles, souvent fondées par d’anciens pharmacologues ou des passionnés de nutrition, redéfinissent les standards du secteur. Elles vont vite, très vite. Et elles créent un lien fort avec leur communauté. Un peu comme ces petits artisans du trail qui conçoivent des sacs ou des barres énergétiques dans leur garage, mais finissent par conquérir les sommets grâce à leur passion et leur authenticité.
Comprendre le consommateur devient aussi important que formuler le produit
Aujourd’hui, le rôle du consommateur dans cette dynamique est central. Informés, connectés, curieux… Ils ne veulent plus seulement avaler des gélules, ils veulent comprendre, choisir, s’engager. Ce changement de mentalité, je le vois aussi chez les coureurs que j’accompagne : on ne suit plus un plan de nutrition les yeux fermés, on l’adapte, on interroge, on cherche du sens.
C’est là qu’intervient la pédagogie des marques : expliquer à quoi sert tel ingrédient, dans quel contexte le prendre, avec quels effets attendus. Ce travail est encore souvent trop négligé, mais il représente un gain colossal en fidélité. Comme un coach de trail qui prend le temps d’expliquer la stratégie de course, les marques qui savent guider le consommateur remportent inévitablement son respect.
Les valeurs véhiculées sont aussi devenues essentielles. Écoresponsabilité, circuits courts, emballages recyclables, origine France… On n’est plus seulement dans le mieux-être personnel, mais dans une démarche plus large, collective. Dans le monde du trail, cette conscience écologique est très présente ; elle l’est aussi, désormais, chez les consommateurs de compléments alimentaires.
Et n’oublions pas la figure du professionnel de santé, encore et toujours centrale. Son rôle n’est pas diminué par la montée du digital, bien au contraire. Ce sont les professionnels qui créent le lien entre offre et utilisateur en validant la crédibilité des produits. Un kiné qui recommande un complément pour la récupération, un médecin qui appuie un traitement à base de plantes : voilà le genre de relais humain qui rassure, autant qu’il structure le marché.
En résumé, le marché des compléments alimentaires en France en 2024 continue son ascension. Vigoureux, diversifié et drivé par une génération de consommateurs engagés et informés, il impose aux marques de nouveaux standards : transparence, expertise, authenticité. Les entreprises capables de parler juste et de proposer des produits à la hauteur de ces attentes seront les futures championnes de ce trail commercial. À l’image d’un bon compétiteur en montagne, elles avanceront loin uniquement si elles savent conjuguer puissance, agilité et confiance.
